Cet été, pendant les pauses publicitaires du All-Star Game de la Major League Baseball, Nike a déployé une puissante campagne en trois parties visant à encourager le sport chez les jeunes. Dans trois segments vidéo, le géant du vêtement de sport basé à Portland a raconté l’histoire de Nayeli Rivera, mère adolescente et joueuse de football, de Maynor De Leon, originaire de Chicago, qui a décidé de perdre 150 kilos, et du coureur Justin Gallegos, qui rêvait de courir un semi-marathon en deux heures malgré sa paralysie cérébrale. Le message de cette campagne inspirante : « Le sport change tout. »
Moins de deux mois après le lancement de cette campagne, qui lui a coûté la bagatelle de 16 millions d’euros et que Nike prévoyait de diffuser jusqu’en 2020, un détaillant de vêtements de sport basé en Caroline du Nord a crié à l’injustice. Dans une plainte de 23 pages déposée auprès d’un tribunal fédéral de Caroline du Nord, Fleet Feet a accusé Nike d’aller à l’encontre de ses marques protégées par le gouvernement fédéral « Change Everything » et « Running Changes Everything », arguant que la campagne nationale de Nike piétinait les marques qu’elle utilise depuis 2012.
Faits
Fleet Feet a allégué dans sa plainte que, bien que Nike soit parfaitement au courant de ses marques puisqu’il stocke ses chaussures dans la chaîne de près de 200 magasins de Fleet Feet, le géant des vêtements de sport a quand même choisi d’utiliser les marques. En fait, Fleet Feet a fait valoir que Nike est allé initialement jusqu’à utiliser la phrase « Running Changes Everything » – sa marque exacte – sur le site web de Nike, ce qui a incité Fleet Feet à porter plainte et Nike à remplacer « running » par « sport. »
Lorsque Nike a refusé de renoncer à son utilisation de la marque prétendument toujours contrefaite, qui, selon Fleet Feet, est la « pierre angulaire [de] sa marque », le détaillant a intenté une action en justice, demandant à un tribunal fédéral d’empêcher Nike d’utiliser la phrase protégée par la marque et de payer un éventail de dommages pécuniaires dont le montant sera déterminé lors du procès.
Allons de l’avant jusqu’à cette semaine et Fleet Feet a remporté une victoire préliminaire. Dans une décision de 51 pages publiée lundi, la juge de district américaine Catherine Eagles a accordé à Fleet Feet une injonction préliminaire sur la base du fait qu’elle a démontré qu’elle a des chances de réussir dans ses revendications de marque. La juge a estimé que « les marques distinctives ‘Change Everything’ et ‘Running Changes Everything’ de Fleet Feet ont une force commerciale relativement faible, les dépenses publicitaires substantielles de Fleet Feet sont une goutte d’eau par rapport aux dépenses de Nike, et la campagne publicitaire de Nike utilisant la phrase ‘Sport Changes Everything’ est susceptible de submerger les marques de Fleet Feet sur le marché et d’amener les consommateurs à faire le lien entre les marques de Fleet Feet et Nike. »
Malgré les arguments de Nike selon lesquels Fleet Feet a abusivement « tardé à demander une injonction préliminaire » et qu’elle « n’a présenté aucune preuve que ses revenus ont commencé à baisser ou que ses franchisés quittent en raison de la campagne [Sports Changes Everything] » (ce à quoi le tribunal a répondu que « cette forme de préjudice prend du temps à remonter à la surface »), le juge s’est rangé du côté de Fleet Feet, notant que » Nike avait la possibilité d’effectuer une recherche de marque à l’avance – ou, si elle en a effectué une, de réagir différemment – pour s’assurer que la campagne qu’elle prévoyait respecterait de manière appropriée les marques des autres entreprises et ne ferait pas l’objet d’une action en justice. »
Avec ce qui précède à l’esprit, le juge Eagles a estimé que Nike est « immédiatement ENJOINTE ET INTERDITE à l’échelle nationale de toute utilisation quelle qu’elle soit de l’expression ‘Sport Changes Everything’, ou de toute autre désignation similaire au point de prêter à confusion aux marques RUNNING CHANGES EVERYTHING et CHANGE EVERYTHING détenues par [Fleet Feet], dans toute forme de […] publicité, de marketing, de promotion, de mise en vente, de vente ou de distribution de maillots de sport, de programmes et d’événements d’entraînement sportif, de services et de biens de magasins d’articles de sport au détail, et de biens et services connexes. »
Décision
Elle a en outre ordonné que l’injonction préliminaire interdise – sans s’y limiter – « la publication de nouveaux supports publicitaires », et exige que Nike retire immédiatement la phrase « Le sport change tout » de « ses propres sites web et pages de médias sociaux, de ses emplacements en brique et en mortier, et des panneaux d’affichage, bannières ou autres grandes publicités similaires », ainsi que des « vidéos qu’elle a publiées sur YouTube ou d’autres sites web » et de toute promotion payée par des tiers.
La juge Eagles a noté que si Nike a fait valoir que « des centaines, voire des milliers d’heures de travail et plusieurs millions de dollars seraient gaspillés » si une injonction était accordée, elle a, néanmoins, déterminé que « la plupart des publicités [de Nike] que la Cour a vues peuvent être modifiées pour supprimer l’utilisation contrefaisante et être encore utilisées. »
Dans le sillage de la décision d’injonction préliminaire du tribunal, une décision qui met rapidement en attente – au moins jusqu’à la durée de la procédure – la campagne de près de 20 millions d’euros que Nike prévoyait d’utiliser jusqu’au Super Bowl de 2020, Nike a déposé un avis d’appel, alertant le tribunal qu’il a l’intention de faire appel de la décision devant la Cour d’appel des États-Unis pour le quatrième circuit.